Контекстная реклама. Почему “элементарные” услуги стоят денег

Зачастую нам трудно представить значимость услуг, которые предлагают и делают другие люди, а еще чаще мы думаем что они являются элементарными. Что сложного в приготовлении борща? За продуктами сходил, в воду закинул и суп готов. Но если капнуть поглубже, то все становится не совсем уж и простым.

Чтобы сварить борщ нужно:

  1. Иметь кастрюлю, плиту, нож, доску, сковороду,
  2. Иметь продукты, для этого нужно их купить, чтобы они еще оказались качественными и свежими, у проверенного поставщика, доставить.
  3. Иметь помещение в котором расположится повар.
  4. Обладать знаниями по приготовлению первых блюд, разработать рецептуру и технологическую карту.
  5. Вести отчетность.

Это далеко неполный список того, что входит в стоимость одной тарелки борща, которую в ресторане Вам подают в течение 10-15 минут. Не стоит удивляться тому, что 10-15 минут работы повара это лишь верхушка айсберга, просто остальная работа и вложения остаются за кадром.

Абсолютная аналогия прослеживается и в сфере интернет-технологий, только в этой сфере все намного глубже.

Рассмотрим 2 кампании контекстной рекламы в Яндекс.Директе: менеджер по продажам и сертифицированный специалист студии.

Сценарий 1: менеджер по продажам

Молодой менеджер по продажам Семен с высшим образованием получает поручение от директора - в сжатый срок изучить контекстную рекламу и запустить рекламную кампанию для фирмы “Лютики”, которая занимается флористикой, продажей цветов и оформлением. Семен находит книгу по контекстной рекламе, прочитывает за неделю все 300 страниц, понемногу начиная понимать основные принципы работы контекстной рекламы, и приступает к запуску рекламной кампании.

В книге Семен прочитал, что объявление должно давать ответ на запрос пользователя и быть переходом на страницу с актуальной информацией. Но ввиду отсутствия практического опыта, он думает, что люди прежде всего интересуются ценой. Поэтому он создает объявление такого вида:

  • “Лютики”, цветы по оптовой цене
  • Цветы, букеты, флористика по доступной цене! Акция!
  • Лютики.ру

В объявлении есть все, о чем писали в книге: мотивирующие слова, текст объявления заполняет все поле, указаны преимущества и встречаются ключевые слова “цветы”. Выставив время показов объявления в соответствии со временем работы магазина, поставил стратегию “Показ в блоке по минимальной цене”, добавил слова по названию цветов - “розы”, “тюльпаны”, “хризантемы” и т.д.. Потом, вспомнив книгу, он решает добавить минус слова - “википедия”, “бесплатно”, “реферат”, “скачать” и т.д. Пополнил бюджет кампании и отчитался руководителю о проделанной работе, сев поближе к телефону в ожидании звонков от потенциальных клиентов.

Прошло несколько дней, а звонков не прибавилось. Семен заходит в аккаунт, а там “слово вытеснено из позиции спецразмещения конкурентами”, переходов почти нет. Семен повысил цену за переход, через час у него дежавю. Семен вспоминает. что нужно изменить стратегию и ставит “наивысшая доступная позиция”, цена за клик резко возрастает, но он все равно пробует эту стратегию. Еще через час деньги на аккаунте кончились, звонков не прибавилось. Семен докладывает руководителю, тот в свою очередь решает что контекстная реклама не выгодна.

Сценарий 2: Рекламную кампанию ведет сертифицированный специалист.

Сертифицированный специалист по контекстной рекламе, сотрудник одной из студии, начинает с изучения области, в которой предстоит создавать рекламную кампанию. На это у него уходит примерно 3-4 часа, далее изучает структуру сайта, еще примерно час, и продумывает структуру аккаунта.

Далее при помощи специальной программы составляется список ключевых слов и семантическое ядро, это еще 3-4 часа.

Потом он прогоняет в поисковике ключевые слова, анализирует конкурентов и их объявления, оценивает показатели кликабельности и приемы из объявлений конкурентов.

После всей проделанной работы специалист выбирает стратегию и начинает работать над написанием объявлений. На это уходит от от 5 часов до пары недель. В этот момент заказчики начинают негодовать и звонить с вопросом - “почему так долго?” специалист не менеджер по продажам, и составляет по одному объявлению на 2-3 ключевых слова, в отличии от менеджера, который сделал 1 объявление на 100 слов.

Потом происходит выбор ценовой политики по дням недели и времени показов, для наиболее эффективного расходованию средств. Затем запускает рекламную кампанию и выгружает статистику, с которой дальше происходит не менее кропотливая работа.

Получается неплохой результат:

Цена показов поздно вечером обходится в 3 раза дешевле чем днем,а люди перешедшие в это время на сайт звонят следующим утром.

В минус слова нужно заносить слова “палитра”, “сериалы”, “семена”, “рисунки”, которые совсем не относятся к тематике сайта.

Люди переходят на сайт по запросу “комнатные растения”, и таких переходов достаточно много, но не найдя нужной информации они быстро уходят, при этом подпортив поведенческие факторы и унося с собой часть рекламного бюджета.

Конверсия посетителей может быть намного выше, если посетителей направлять на страницу предоставляемых, на не страницу с ценами. В то же время конверсия по запросам “цветы ко дню рождения”, “нужны цветы” ниже, но и стоимость такого клина ниже в разы. поэтому на низкочастотных запросах можно получить неплохой результат.

Ну и за грамотно составленное объявления цена может быть ниже в десятки раз.

Один раз, заплатив за настройку рекламной кампании и отдавая некоторую сумму на ее поддержание намного выгоднее, чем попробовать один раз самому, потратить деньги впустую, разочароваться и не возвращаться к этому работающему инструменту, в случае грамотного подхода.